Darum gehts in diesem Artikel
Leider greift im Internet zusehend ein Trend um sich. Umstrittene Unternehmen mit einer verschwiegenen Außenkommunikation schalten Advertorials bzw. nutzen Native Advertising, um sich eigene Fakten zu schaffen und Konsumenten sowie andere Unternehmen systematisch zu täuschen.
Die Entstehung und Bedeutung von Advertorials bzw. Native Advertising
Sogenannte Advertorials sind eine Symbiose aus advertisement und editorial, also dem Leitartikel einer Zeitung.Mit diesem speziellen Werbemittel können Unternehmen über entsprechende Vermittler Werbeplätze bei bekannten Online- und Zeitungsformaten wie z.B. Focus und Handelsblatt schalten. Grundsätzlich ist diese Art der Werbung nichts Neues.
Bereits Anfang des 20. Jahrhunderts wurden lange Werbeartikel verbreitet, die sich optisch nicht vom redaktionellen Inhalt der Zeitung unterschieden. Sie sollten der sich steigernden Werbemüdigkeit der Menschen entgegenwirken, die durch die Moderne entstand. Man denke bspw. auch an die später erschienenen Werbungen von Rolls Roys aus den 60er Jahren.
Mangelnde Kennzeichnung als Werbung und Potential zur Irreführung
Advertorials unterscheiden sich aus den o.g. Gründen kaum vom redaktionellen Inhalt. Um einer systematischen Irreführung der Verbraucher entgegenzuwirken, müssen sie daher unbedingt als Werbung gekennzeichnet werden. In der Praxis wird aber alles dafür getan, dass kaum jemand erkennt, dass er gerade Werbung konsumiert.
Die Darstellung der Hinweise ist nicht einheitlich geregelt und mitunter werden sie sogar absichtlich verschwommen und auf einem grauen Hintergrund dargestellt, damit Leser die Pille schlucken. Wir können also erstmal festhalten, dass Advertorials bzw. bezahlte Artikel einem Werbeprospekt gleichen, das einer Zeitung lose beigelegt ist (feel free to read or throw it away).
Oder Sie stellen sich alternativ eine langweilige Annonce in der Anzeigen-Rubrik vor.Das Advertorial ist als Werbeform zwar zurecht umstritten, hat aber zunächst nichts Anrüchiges.
Suggestion das eigene Unternehmen sei mehrfach Gegenstand eines Zeitungsartikels gewesen
Wie reagieren Sie, wenn jemand auf einer Messe beiläufig fallen lässt, dass im Handelsblatt und zahlreichen anderen Medien über sein Produkt berichtet worden sei? Vermutlich würde es einen gewissen Eindruck auf Sie machen. Kein Wunder, denn eine seriöse Zeitung dient als Autoriät. Zu Recht.
Wie ist es aber, wenn in der genannten Zeitung nur eine klitzekleine Annonce veröffentlicht wurde, für deren Veröffentlichung auch noch ein stattlicher Betrag bezahlt wurde.Kein Titelblatt, kein Leitartikel, nicht mal ein Leserkommentar. Das Unternehmen war niemals Teil des redaktionellen Inhalts, sondern einfach nur bezahltes Beiwerk, ja, notwendiges Übel.
Wie? Das finden Sie dreist, unseriös und einfach nur lächerlich? Ich auch. Leider arbeiten bereits einige Unternehmen mit diesem Prinzip, um credibility aufzubauen.
Halbseidene Unternehmer verschaffen sich mit journalistisch anmutenden Texten Reichweite im Internet und geben dann auf Ihrer Homepage an, Sie seien u.a. bekannt aus diesen Medien, um Vertrauen bei der Zielgruppe zu erwecken. Ich halte diese Praxis für eine klare Irreführung. Die Krönung ist jedoch, wenn Artikel auf unterschiedlichen Plattformen inhaltlich aufeinander aufbauen, bzw. ein gewisser, gleichbleibender Tenor durchklingt.
Durch die Domain-Authority der Onlinezeitungen ranken diese Artikel in der Regel sehr weit oben auf der ersten Suchergebnisseite. Das hat zur Folge, dass sich quasi eine eigene Reputation erschaffen werden kann, die nichts mit der Realität zu tun hat.
Schauen Sie also bei dieser Art von Vertrauensaufbau zweimal hin.