Copywriting Beispiel anhand einer Informercial aus dem Jahr 2000 (auch als Video verfügbar).

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Als Kind der 90er Jahre kann ich mich lebhaft an die sog. Infomercials von Billy Mays erinnern.

  • Videolänge 2:00 Minuten
  • 321 gesprochene Wörter
  • Flesch Readability Score: 84 Punkte (gut verständlich für 10 jährige)
  • Big Idea: Oxiclean ist ein natürliches Produkt.

Hi! Billy Mays here for OxiClean, the stain specialist, powered by the air you breathe, activated by the water that you and I drink. It’s Mother Natureapproved and it’s safe on your colored fabrics.

1 von 8 Absätzen der Oxiclean Copy

Diese wenigen Zeilen haben es in sich. Billy Mays stellt sich nicht vor, nennt aber seinen Namen, weil die Zuschauer ihn offensichtlich kennen. Wer ihn nicht kennt, denkt jetzt zumindest, dass man ihn kennen sollte.

Mit der Namensnennung soll Autorität, Vertrauen und Sympathie aufgebaut werden.

Oxiclean wird als stain specialist vorgestellt. Keine Begründung, einfach ein „Fakt“, der nebenbei aufgenommen werden soll. Es wird keine rationale Argumentation aufgebaut, sondern der claim geht direkt und zunächst ungefiltert ins Bewusstsein. Somit stellt sich gar nicht die Frage, ob Oxiclean wirklich ein Fleckenspezialist ist.

Die psychologische Meisterleistung ist definitiv, wie die big idea von Oxiclean präsentiert wird. Ein wesentlicher Bestandteil von Oxiclean ist nämlich Natriumpercarbonat, das in Wasserstoffperoxid (stabile Verbindung aus Wasserstoff und Sauerstoff) zerfällt, wenn es in Wasser gelöst wird. Laaangweilig. Sie merken schon, Chemieunterricht würde der Vorstellung die Leichtigkeit nehmen.

Genau deshalb wird Oxiclean als Naturprodukt geframed. Die Verben sind alle lebendig und auf einen Organismus bezogen. Die Elemente Wasser und Luft braucht der Zuschauer zum Leben. Durch diesen Kunstgriff wird vermittelt, dass Oxiclean ohnehin schon (indirekt) Teil des täglichen Lebens ist. Es ist rein, ursprünglich, pur und kraftvoll.

Auch wenn die Argumentation rational betrachtet absurd ist, werden Einwände auf diese Weise im Keim erstickt.

Brauche ich Oxiclean? Du nutzt es doch eh schon jeden Tag, jeder tut es. Wir beide trinken doch Wasser.

Ist es sicher? Natürlich, es ist doch ein Geschenk von Mutter Natur. Zack! Billy Mays hat den Fuß in die Tür gestellt.

Wesentliche Elemente des Openers sind also Vertrauen/Autorität, big idea (Naturprodukt) und Nutzerorientierung (you). Die Sprache ist easy, aktiv und jeder Halbsatz transportiert nur eine einzige Idee, die nicht logisch hergeleitet wird.

Weiter gehts…

Use it on carpets. OxiClean seeks out organic stains, pet stains, food stains. It gets down into the matting, into the padding. It even takes red wine and grape juice out of white carpeting. It cleans, it brightens, it eliminates odors all at the same time. Don’t just get it clean, get it OxiClean.

2 von 8 Absätzen der Oxiclean Copy

Dieser Absatz stellt die Benefits und Anwendungsbiete vor. Die gelb markierten Passagen dienen der Aktivierung und „Humanisierung“. Verben wie to seek out und to take out beschreiben menschliche Handlungen, was Oxiclean human, aktiv und kraftvoll erscheinen lässt.

Während viele Unternehmen sich mit passiver Sprache von ihren Produkten distanzieren, verzichtet Billy Mays darauf. Oxiclean entfernt Flecken ist viel wirkungsvoller als Flecken werden mit Oxiclean entfernt.

Billy Mays framed die Lösung (Oxiclean) und nicht das Problem (Flecken).

Statt nur von Flecken zu sprechen, zählt Mays spezifische Flecken auf, was Assoziationen anregt. Er nennt Gerüche, um Oxiclean mit weiteren Sinnen (assoziativ) erlebbar zu machen.

Natürlich sind alle aufgezählten Flecken organisch, aber wer sich an seinen letzten Fleck aktiv erinnert, erkennt sofort den Bedarf für Oxiclean.

Das Triggern der Verfügbarkeitsheuristik erzeugt den Bedarf für einen Fleckenentferner, der ohne konkrete Beispiele wahrscheinlich nicht so leicht erkannt werden würde.

Rotwein auf einem weißen Teppich ist ein richtiger Endgegner. Jeder hat wahrscheinlich schon mal so eine „Fleckensituation“ erlebt oder zumindest davon gehört. Es ist ein richtiger Topos und eine Gruselgeschichte am Kaffeeklatschtisch. Mays führt Oxiclean gegen diesen Endgegner ins Feld.

Besonders wichtig für die Passage ist auch der Reim into the matting, into the padding. Der fluency bias besagt, dass die reibungslose Präsentation einer Idee für Ihre Glaubwürdigkeit sorgt. Das Argument flutscht mir nichts, dir nichts ins Unterbewusstsein.

Besonders verstärkt wird das ganze noch durch einen simplen Reim (matting, padding), der den rhyme-as-a-reason-effect auslöst. Die sprachliche Redundanz (into, into) verstärkt die Assoziation und den Glauben and die Tiefenwirkung von Oxiclean.

Der Absatz endet mit einem major benefit. Oxiclean ist nicht ein weiterrer Superlativ von Sauberkeit, sondern definiert Sauberkeit neu. Don’t just be better, be different.

Make a paste. Make it 10 times as powerful! The longer you let it set, the easier it is. It will whiten your grout and get rid of your toughest stains.

3 von 8 Absätzen der Oxiclean Copy

Auch dieser Absatz stellt die Benefits vor. Es gibt keine Begründungen für eine Kaufentscheidung, sondern das Produkt ist quasi bereits gedanklich im Besitz des Zuschauers. 10 times as powerful klingt auch glaubwürdiger als z.B. even more powerful. Specificity und Besonderheit gewinnt immer.

Die Frage ,,Brauche ich das Produkt?“ wird gekonnt übersprungen. Ähnlich wäre bei einem Autokauf die Überlegung, wo ich mit dem neuen Auto hinfahren kann, anstatt ,,rational“ über die Kaufentscheidung nachzudenken.

Vordergründiges Motiv ist in diesem Absatz der Flow. Durch kurze prägnante Sätze wird der Wahrheitsgehalt der Benefits nicht überprüft, sondern geht direkt ins Unterbewusstsein.

Klatschen Sie ruhig einmal die Silben der Sätze. Stellen Sie auch eine gewisse Harmonie fest? Ich bin sicher, dass dieser Effekt gezielt konstruiert wurde, um einen psychologischen Flow zu erzeugen. Die wesentlichen Benefits erhalten eine stärkere Betonung und sind mehrsilbig. Ich erkenne auch eine gedichtartige Form in einem Gedichtschema.
Hier habe ich das Muster aufgeschlüsselt:

Make a paste (I I I)
Make it 10 times as powerful (I I I I I III)
The longer you let it set (I II I I I I)
the easier it is (I III I I)
It will whiten your grout
and get rid of your toughest stains (I I II I I I I I I I II I)
I I I / I I I I I III / I II I I I I / I III I I / I I II I I I I I I I II I

Sometimes soaking is the solution. If you use bleach, you’ll ruin your clothes! OxiClean won’t hurt the material — even lace! It has the power of bleach without the damaging side effects of chlorine.

4 von 8 Absätzen der Oxiclean Copy

In Absatz Nr. 4 stellt Billy Mays erneut die Benefits des Produkts vor und entkräftet Einwände. Vielleicht gab es um 2000 die vorherrschende Meinung, dass Einweichen mit einem aggressiven Waschmittel schaden kann.

Der erste Satz ist quasi wie eine rhetorische Frage, die innere Zustimmung auslösen soll. ,,Manchmal muss man man Sachen einweichen.“ Vermutlich würde jede Hausfrau (oder Mann) mit einem entschlossenen Ja, klar! antworten.

Nachdem die Zustimmung zur Aussage in Millisekunde manifestiert ist, sagt Billy Mays, dass der Zuschauer auf dem Holzweg ist. Du musst einweichen, aber du kannst dafür keine Bleiche verwenden, dass ist doch schädlich.

Die Power von Oxiclean wird im Kontrast geframed, denn Bleiche ruiniert und verletzt das Material (ebenfalls ein Verb zur Humanisierung), während Oxiclean keine negativen Effekte hat. Das ultimative Benefit ist hier, dass sogar Seidenspitze erfolgreich und ohne Schaden behandelt werden kann.

Das ohne-Muster ist relativ simpel und im direct response advertising sehr verbreitet.

Produkt XY hat [die Vorteile von A], ohne die [Pain Points / Nachteile von B]. Dadurch erscheint das beworbene Produkt noch positiver.

When your laundry detergent just isn’t enough, super charge it with OxiClean. One scoop in every load of laundry, it will make your whites whiter. It will make your brights brighter.

5 von 8 Absätzen der Oxiclean Copy

Wieder ein erneuter Anwendungsbereich und damit ein Benefit. Super charge war im Jahr 2000 sicherlich ein ungewöhnliches und echtes Powerwort für ein Waschmittel. Das Wort beschreibt eig. Turbolader im Automobilbereich. Diese Art Metapher macht das Produkt lebendiger.

One scoop in every load of laundy zeigt nochmal die Unbedenklichkeit von Oxiclean. Das Leben kann durch Oxiclean nur besser werden und auf keinen Fall schlechter. Der Hersteller zeigt Ownership für sein Produkt und muss nicht auf Kleingedrucktes verweisen. Das erzeugt wiederum Vertrauen beim Kunden.

Whites whiter, brights brighter ist erneut ein Reim, der fluency aufbaut, damit die Copy kurzweilig bleibt, die Claims zur eigenen Überzeugung werden und alles insgesamt glaubwürdig klingt.

As a stain remover, it’s the best! Grass stains, clay stains. Long live your laundry! OxiClean, the stain specialist.

5 von 8 Absätzen der Oxiclean Copy

Dies ist der letzte von den ingesamt fünf Benefits/Anwendungsbereichen, die aufgezählt werden. Spezielle Fleckenformen regen Assoziation an und lassen das Produkt notwendiger erscheinen.

Der Absatz endet mit einem riesigen Claim (long live your laundry) und wiederholt erneut stain specialist, was bereits bei der Einführung gesagt wurde.

Der Zuschauer hat jetzt vermeintlich genug Gründe aufzeigt bekommen, warum Oxiclean ein Fleckenspezialist ist und glaubt es.

Die Wiederholung soll innere Zustimmung auslösen, wie als wäre dieser claim wirklich logisch und anhand von Fakten hergeleitet worden.

Jetzt gehts um die Wurst. Direct Response Marketing at it’s finest…

We sold millions of our two-and-half-pound tubs for $40. But if you call now, we’ll cut the price in half, only $19.95. You’ll also receive the Squirt Bottle and the Super Shammy absolutely free.

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Die Anzahl der verkauften Buckets baut Autorität auf und erzeugt social proof. Der Ursprüngliche Preis von 40$ wird genannt, um einen Anker zu setzen. Denn ansonsten würde die Nennung des ursprünglichen Preises keinen Sinn ergeben.

Das Wort aber leitet einen Nebensatz ein, der sprachlogisch den Erwartungen des Zuschauers gegenüber steht. Der Zuschauer wird hellhörig: Wir haben es nicht nötig so günstig zu verkaufen, aber…

Den Preis literally in zwei Teile zu zerschneiden ist bildliche Sprache und leicht zu verstehen. Der Preis von 19,95$ ist die federleichte Gegenpartie des schweren Ankers, der zuvor mit 40$ gesetzt wurde. Das Angebot erscheint jetzt als Schnäppchen.

Obendrauf kommen noch zwei Add-ons, die völlig kostenlos sind. Jetzt wird es langsam ein no-brainer für den Zuschauer.

If you call during this show, you’ll receive a bottle of our world-famous Orange Clean made with pure orange oil. It cuts through the grease and the grime whether it’s baked on in the oven or caked on the stove.

7 von 8 Absätzen der Oxiclean Copy

Klare Handlungsaufforderung gepaart mit weiteren Add-ons. Können Sie sich jetzt noch an das ursprüngliche Angebot erinnert? Der Zuschauer wird allmählich von Vorteilen überwältigt.

You get all this for just $19.95. But call in the next 20 minutes, and we’ll super size your OxiClean from a two-and-a-half pound tub to a whopping six-pound bucket! Nearly triple the amount, but you got to call now!

Here’s how to order…

8 von 8 Absätzen der Oxiclean Copy

Erneute Verknappung, Aber-Konstruktion und Verbesserung des Angebots.

I guess that’s what we call an irresistible offer

Natürlich hat Oxiclean immer noch eine gigantische Marge. Es ist aber als Schnäppchen geframed. Hätte das Angebot den gleichen Effekt, wenn der Eimer von vornherein 15€ kosten würde? Offensichtlich nicht.

Link zum Originalvideo

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