Podcast-Aufnahme mit dem CRO-Experten Mattia aus Zürich

Die Copywriting Tipps habe ich in einem Interview mit Mattia gegeben. Hier könnt ihr euch die Podcast-Folge anhören.

Copywriting Tipps zur Voice of Customer Recherche

Stefan: Ich gehe da quasi vor wie ein Detektiv und da sind wir dann ja auch beim Kernthema: Voice of Customer und Copywriting.

Mattia: Wenn Du die Motivationen, Befürchtungen und Fragen deiner Kunden und potentiellen Kunden verstehst, kannst Du ihre Gedanken und Emotionen in ihren eigenen Worten wiedergeben. Auf diese Weise kannst Du sie eher davon überzeugen, dass der Kauf deines Produkts oder deiner Dienstleistung richtig ist. Aber wie finden wir das heraus? Wie erdenken wir die Sprache der Besucher und Nutzer? Zu diesem Thema habe ich heute meinen Gast Stefan Heusinger eingeladen. Hi Stefan!

Stefan: Hey Mattia!

Mattia: Es freut mich sehr, dass Du dir Zeit nehmen konntest für die heutige Episode.

Stefan: Ja, thanks for having me! Ich freue mich auch.

Mattia: So, du bist PPC-Specialist, Copywriter, fleißiger Content Creator und Conversion Optimierer. Wie bist du eigentlich zu dem Thema gekommen?

Stefan: Ich bin von Hause aus eigentlich Wirtschaftshistoriker, habe mich im Studium auch schon viel mit Marketing beschäftigt und als Freelancer gearbeitet. Das ging los erstmal sehr klassisch mit Webdesign. Ich denke so kommen ja die meisten da hin. Aber dann stößt ja jede Website irgendwann an ihre Grenzen und will mehr Kunden gewinnen. So kam ich dann auch auf das Thema Customer Acquisition (Neukundenakquise) und habe diese Themen immer mehr miteinander verbunden. Und habe auch in Zusammenarbeit mit anderen Agenturen immer schnell gemerkt, dass wenn die Kampagne steht, vielleicht die Landing Page steht, dass es da noch mehr Optimierungspotential gibt. Dass es da auch ein ganzes Feld gibt, was sich nur damit beschäftigt. Eben die Conversion Rate Optimierung. Und in diesem Zusammenhang habe ich für mich festgestellt, dass Copywriting, Voice of Customer und Schärfung der Marketing-Message oftmals der größte Hebel für die Conversion Rate ist. So bin ich zu dem Thema gekommen. Quasi einfach ganzheitlich gedacht: Wie kaufe ich Kunden ein und was ist der größte Hebel, um den Interessenten auch Wirklich zum Kunden zu machen?

Mattia: Sehr cool, sehr spannend! Was bedeutet denn eigentlich Conversion Optimierung für dich persönlich?

Stefan: Für mich bedeutet Conversion Rate Optimierung erstmal, dass ich gar nicht die ,,anonyme Masse“ der Kunden sehe, sondern einen Menschen, der da vorm Rechner sitzt, bestmöglich dabei unterstütze, eine Entscheidung zu treffen. Und diese Entscheidung sollte im Optimalfall natürlich in favour für mein Unternehmen oder für meine Dienstleistung sein. Aber ich möchte ihm/ihr eine Entscheidung abverlangen. Für oder gegen mein Produkt oder mein Angebot. Und meine Aufgabe ist es, alles zu tun, damit er/sie sich für mein Produkt entscheidet.

Mattia: Und wie gehst du da vor? Hast du da eine fest Herangehensweise?

Stefan: Also das meiste ist tatsächlich erstmal eine heuristische Analyse. Dass ich mir quasi 360 Grad die Website ansehe und da starte ich nicht nur mit der Website, sondern schaue auch, wo der Kunde herkommt. Vorher schon die ganze Customer Journey. Wann hat der Kunde das erste Mal von meinem Unternehmen erfahren. Was hat er da gedacht? Was waren da vielleicht schon seine Wünsche oder Probleme? Wie habe ich ihn qualifiziert auf mein Unternehmen aufmerksam gemacht? Welche Ad (Werbeanzeige) hat er gesehen? Wie ist er dann auf die Landingpage gekommen und was hat er dort genau gesehen? Und natürlich auch das Thema Post-Purchase-Kommunikation, wie es nach dem Kauf weitergegangen ist. Und da schaue ich mir wirklich die gesamte Website an. Geht erstmal los mit einer heuristischen Näherung. Das ist so ein 5-Sekunden-Test. Deckt sich das mit dem, was ich vorher schon in der Ad gesehen habe? Kann ich hier als Kunde mein Problem überhaupt lösen? Wie würde ich die Marke beschreiben? Danach geht es dann in eine Detailanalyse und da versuche ich, bestimmte Copywriting-Frameworks abzubilden. Da geht es dann vor allem darum, ob auf der Seite überhaupt irgendein Framework für das Copywriting genutzt wurde. Oder einfach nur Text steht. So wie bei IKEA. Der Raum (die Website) ist fertig und auf einmal muss dann noch irgendwas geschrieben werden. Häufig ist Text ja eher sowas wie Dekoration und erfüllt jetzt weniger verkaufspsychologische Aufgaben. Da gibt es immer viel zu optimieren.

Mattia: Hörst Du dann beim Text auf oder gehts da auch weiter auf der Website?

Stefan: Klar, z.B. habe ich eine Orientierung beim Seitenaufruf, was ist überhaupt die Nutzermotivation auf der Seite und wie genau wird der Nutzer motiviert? Also eigentlich all diese klassischen Elemente der Conversion Optimierung und wenn das jetzt eine Seite ist, die noch nicht so durch optimiert ist. Wo sich z.B. auch gar kein A/B-Test anbietet, weil der Traffic nicht so hoch ist, dann ist das Copywriting auf der Seite definitiv der größte Hebel, neben der Seitenstruktur, d.h. wie die Copy dargestellt wird.

Mattia: Achso.

Stefan: Da fange ich an und überlege zunächst, wie kann der Inhalt auf dieser Seite eigentlich optimiert werden. Und wie kann sich der Kunde hier besser wiederfinden?

Mattia: Wie findest du das heraus? Wie sich der Kunden besser wiederfinden würde?

Stefan: Ich gehe da quasi vor wie ein Detektiv und da sind wir dann ja auch beim Kernthema: Voice of Customer. Also dass ich mir erstmal selbst aufschreibe, wo der Kunde genau ist und wo er steht. Diese Informationen hole ich mir in einer Zusammenarbeit von den Unternehmen ein. Das gehe ich vorher mit meinen Kunden durch: Was weiß der Kunde VORHER, also bevor er das Produkt (die angebotene Lösung) findet. Und ja. Dann stelle ich mir selbst erstmal vor, dass ich dieser Kunde bin, der dieses spezifische Problem hat. Und dann mache ich erstmal das Internet unsicher. Ich schaue mir an, was diese Art von Kunde in diesem speziellen Stage of Awareness. Das ist in diesem Zusammenhang natürlich sehr wichtig. Wie viel er zum Zeitpunkt seiner Suche schon über die potentiellen Lösungen seines Problems weiß. Das schaue ich mir im Netz an und google erstmal ganz fleißig. Das erste ist erstmal Recherche und pure Datenerhebung bevor die Copy am Ende zusammengesetzt wird.

Mattia: Um so einfach mehr über den Kunden und seine Bedürfnisse zu erfahren? Und vielleicht sogar auch Konkurrenzprodukte.

Stefan: Genau! Konkurrenzprodukte vergessen auch viele. Dass das eigene Produkt nicht unbedingt der Nabel der Welt ist und dass es auch andere Lösungen gibt.

Mattia (lacht): Jaa!

Stefan: Eigentlich alles Wort-gewordene des Kunden über deine Lösung. Aber auch Lösungen die deiner sehr ähnlich sind. Alle Erwartungen und Erfahrungen, die ein Kunde in Bezug auf ein Produkt oder eine Dienstleistung hat.

Mattia: Gehst Du dann auf Foren oder auf Social-Media-Plattformen rüber und schaust dir das dann?

Stefan: Kommt immer drauf an, wo das Unternehmen gerade steht. Wenn es schon eigenes Material gibt, dann nutze ich natürlich auch gerne das. Als erstes, bevor ich externe Copywriting-Quellen sichte. Was ich mit eigenem Material meine sind: Chatlogs vom Customer Service/Support oder E-Mails, wo man Kundenprobleme einfach first hand von den jeweiligen Beratern bekommt. Aber das allermeiste und das macht mir auch am meisten Spaß ist tatsächlich Google. Also: Social-Media-Plattformen, Foren, Blogs, Comments, Youtube, natürlich Interviews und Podcasts. Podcasts sind im B2B sehr wertvoll, weil wenig Voice of Customer geschrieben existiert aber häufig in Interview-Formaten. So wie wir beide jetzt. Jemand, der z.B. eine Voice of Customer Plattform entwickeln will, für den wäre das natürlich auch geeignet uns beiden zuzuhören. Und genau das mache ich auch im B2B-Umfeld.

Mattia: Nehmen wir mal an, ich fange neu an. Neues Produkt oder neue Dienstleistung und ich habe keine Landing Page, keine Website, kein Social Media Auftritt. Gar nichts. Was wäre so der Nummer 1 Tipp um hier vorzugehen (für das Copywriting)?

Stefan: Da würde ich erstmal sehr viel Zeit in die Recherche investieren, um die Zielgruppe kennenzulernen. Im B2C-Umfeld ist es wesentlich einfacher, weil es da mehr Foren, Blogs usw. gibt. Ich würde erstmal Google anwerfen und schauen, was da ausgespuckt wird. Da arbeite ich z.B. viel mit Suchoperatoren. Damit (mit der richtigen Suche) sollte man sich beschäftigen, um das ganze gut einzugrenzen. Ich gebe ein Beispiel: allintext:schlechte Erfahrung Steuerprogramm allinurl:forum. Dann weiß ich, dass der Text „schlechte Erfahrung Steuerprogramm“ in einem Forum auftauchen muss. Dass sich also irgendjemand mal über dieses Thema in einem Forum geäußert haben muss.

Und ich würde mir vorher natürlich ein Cluster erstellen, was ich überhaupt herausfinden möchte. Denn, wenn ich kein Ziel habe – ähnlich wie bei der Optimierung ohne Hypothes – , dann gehe ich unter in Milliarden von Seiten. Ich muss einfach vorher wissen, was ich erfahren muss. Da ist eine Persona wichtig. Dass ich mir eine Persona erstelle im B2C mit den Wünschen, Nutzen, Problemen, Einwänden, Eigenschaften, Alterspannen und Hobbys sehr detailliert, vielleicht sogar mit einen Namen. Dass es am Ende eine richtige Person ist, die es im „echten Leben“ auch gibt. Im B2B ist sowas weniger notwendig. Da kommt es darauf an, sich das Jobprofil anzusehen. Was ist einem Einkaufsmanager wichtig. Was ist einem Verkäufer wichtig. Und das lässt natürlich auch prima untergliedern: Verkäufer mit Karriereambitionen. Wenn ich jetzt im B2B eine SaaS-Plattform entwickle, die ebenjene Zielgruppe ansprechen will. Und im Internet kann ich eigentlich schnell und ohne viel Aufwand herausfinden, was dieses Kundenprofil insgesamt anspricht. Und da brauche ich auch kein konkretes Produktbeispiel für, wenn ich quasi allgemein von der Zielgruppe ausgehe.

Mattia: Okay, sehr spannend! Vielen Dank für deine Insights und für die Inspirationen zum Thema Copywriting. Wo kann man dich kontaktieren, wenn man näher in das Thema eintauchen möchte oder auch mit dir zusammenarbeiten möchte?

Stefan: Ich poste sehr viel auf LinkedIn. Da könnt ihr mich sehr gern einladen. Ansonsten natürlich auf https://stefanheusinger.de. Da beschreibe ich meine Dienstleistung auf der Startseite ausführlicher und auch mit einer Fallstudie. Und ich habe auch einen Blog.

Dauer 11 Minuten 58 Sekunden

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